家电行业品类多元化明显提升 小家电风起云涌

家电行业过去几十年主要由供给端驱动成长，彩电、冰箱、洗衣机、空调等大单品次第出现，全新的家电产品有效改善了居民生活品质，推动行业浪潮式发展。

自2014年起，家电行业品类多元化明显提升，小家电风起云涌，并且快速孕育了一大批上市公司，家电行业在消费者需求驱动下走向“新”、“快”。

社会发展的产物

消费者收入提升是消费行业增长最重要的动力，家电行业同样也受益于消费升级趋势。经济波动可能影响短期收入增速，但长期来看消费者收入处于上行通道。

2016年，中国人均年收入已达到全球中高等收入国家平均水平，2020年实现 10610美元的年人均收入，突破1万美元关口。收入的提升直接带来家电消费需求的提升，中国消费者在消费习惯上逐步与西 方市场消费者趋同，更注重生活品质，并将过去普遍认为的“可选”品类转变 为“必选”品类。

从欧睿的数据来看，无论是中国还是日本，人均GDP的提升都对小家电市场增长有很好的解释度。

小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品，主要有厨房小家电、清洁小家电、个人护理类小家电、家居小家电四大类构成。根据 Statista 数据显示，2020年全球规模约2241亿美元，约合人民币1.46万亿元，约占整体家电行业的37%，其中厨房类小家电占比约64%，清洁类小家电占比约23%。

若以日本市场作为我国小家电市场的参照，从驱动力角度看，日本2019年人均GDP是我国的4倍左右(2019年我国大致等于日本80年代初的水平)，随着我国经济持续发展，国内小家电赛道坡长雪厚。2020年，小家电品类市场占比上升至15.4%，趋势大概率还将延续。

从细分领域分布上看，烹饪料理最多达35个品类，除传统的灶具、电饭煲、蒸烤箱之外还有大量如酸奶机、煮蛋器等创新小厨电，音像娱乐、安防监控因功能相对集中，所含品类较少。

新兴的健康护理、安防监控领域在过去4年保持了较快增速，CAGR4分别达到 18.7%、15.3%，此外，市场体量已经较大的家庭卫生领域也实现了5.1%的增长。截止到去年，健康护理、安防监控、家庭卫生在家电行业整体规模占比已分别达到 10.1%、2.9%、19.4%。

我国城市家庭小家电保有量不足10台/户，农村户均保有量不到5台，相较于欧美等发达国家(30台/户)仍有较大提升空间。具体来看，厨房小电中传统品类(电饭锅、电磁炉、电压力锅、电热水壶等)已基本完成普及，但多数品类仍处于较低水平。环境小电类：我国吸尘器保有量仅12台/百户，而美国和日本吸尘器保有量分别高达150和95台/百户;个护小电类：我国家庭美健(个护)电器的保有量为30台/百户，而美国和日本分别为354 台/百户和126台/百户。

百舸争流，各显神通

在结构上，相较于欧美小家电行业，中国的小家电行业发展空间处于需求层级不断提升的阶段。

从底层的生理需求出发，即吃喝享乐以及劳作替代类的便利，目前市场规模较大的传统厨房小家电便是在这一层中，比如电饭煲、电磁 炉、微波炉等等。更进一层的需求导致越来越多的产品增加了社交属性，比如新宝摩飞的多功能网红锅、九阳独奏的嗨翻锅，均是针对社交应用场景之下的创新产品，获得了新消费群体的认同。

进入可选品时代，叠加众多小家电产品均处在导入发展期，企业加大研发、不断推新，从而占据消费者在新品类上的品牌心智为小家电公司转向品牌综合化的关键。

九阳股份在研发端自建了三级研发体系，采用了完全不同的“三人小组”模式，即产品经理、设计人员、研发人员构成，激励机制进一步细化，产品培育过程流水线化。

首先，由公司的研发院进行前瞻性的技术研究;接着，事业部的研发部门负责将相关的前端技术应用于各自产品线，以开发更多创新型的产品;第三，技改部门就现有品类进行再创新、再升级。通过三级研发体系，公司可以实现丰富的产品管线，以及可持续的产品落地。

目前九阳品牌的豆浆机、搅拌机、食物料理机、榨汁机、电饭煲、压力锅的零售市场份额排名均位居前三。

除了加大研发，注重细分品类和赛道的挖掘有助于企业在小家电市场上也更容易占据一席之地。

以小熊为例，公司定位创意型小家电企业，在品类上聚焦长尾细分品类，通过横向不断挖掘和扩展新的长尾产品品类，纵向在单一产品上发展多个SKU，从而丰富和完善自身的产品矩阵。这样的产品策略帮助公司过去五年实现营收CAGR为36.5%，整体毛利率常年保持在30%以上的水平。

在销售渠道上，小家电企业借助跨境电商向外输出，效果显著。除了科沃斯和石头扫地机器人外，安克创新旗下的新晋扫地机器人品牌eufy在亚马逊平台上取得了不错的成绩，明星产品 Robo Vac 11S (Slim) 的平均月销量也从1月的 17220台/月迅速增至6月的40890台/月，增速高达137.5%。

2020年，由于疫情影响，消费者被迫提高了居家时长，全球小家电需求迎来高速增长。根据欧睿国际数据显示，2020年全球小家电行业同比增速达 11%，远超2019年的1%。经历了2020年销量快速提升后，2021年开年来小家电多数品类销售情况普遍 较差，电饭煲、豆浆机、电压力煲、煎烤机等品类销额同比大幅下滑。虽然Q3以后销额同比有所收窄，但整体销额同比增速仍未转正。

尽管如此，但这并不影响小家电企业长期的成长逻辑。国内市场，随着人均收入的提升，可选消费的潜力有望得到持续释放;在国际市场，我国是全球第一大小家电出口国，美国、德国、日本对我国小家电出口依赖程度较高，输出空间很大。