今年双11家电市场出现“肉眼可见”的难搞

今年双11，对于家电企业来说，属于“肉眼可见”的难搞;对于家电市场来说，更是属于“完全没有惊喜”的期待。

这不是家电圈的主观判断，而是来自一线市场上众多企业和商家的共同预见。在他们看来，问题并不只是出在双11主题促销活动的吸引力和价值力上，而是整个一线家电消费市场竞争节奏和消费周期出现了新的变化和走势。

比如说，消费不再集中凑热闹，而是理性选择自己需求的;同样，外部经济和市场环境的动荡不安，也让很多家庭选择了保守消费;此外，双11长期以来的低价诱惑深入人心，很多消费升级的用户并不会非常向往。

首先，不得不说双11大促。过去10年的火爆，得益于很多力量的推动，并不只是线上电商平台的独有魅力。一是，消费主体年轻化快速更迭，年轻人成为市场主角之后，购物主场开始从实体店向网店转移;二是，时代发展的红利，特别是第三方的支付便捷、物流给力，以及消费能力的快速提升;三是，电商平台大规模采购、低毛利经营和低价格销售，直接带来了双11就是低价抢货囤货的好机会。

但是，必须要看到，双11过去多年间被贴上很多的标签，唯一没变的就是“低价囤货好时机”。这对于当前家电产业正在推动的“产品调结构、市场转套系、经营求利润”主赛道存在明显的分歧。虽然，最近一年多来，电商平台也在努力推动618、双11为代表的线上主题促销活动的转型，包括精品、潮品，以及套系化，来努力推动客单价的快速提升。但是决定规模的仍然是低价者得，虽然有原材料涨价带来的电商客单价跳空上涨，但是对于高端精品家电的销售推广能力，还在培育阶段。

在这种情况下，家电企业也好，电商平台也好，一前一后都走到了产业转型的交汇点。家电企业如今面临的最大压力，不只是规模出货量，而是整体的营业收入和利润率压力。特别是在清楚地洞察到家电零售市场规模持续下滑后，唯有加快产品结构调整和市场套系化策略落地。所以，即便今年双11仍然有不少家电企业面临较大的出货压力，但在原材料等经营成本稳步走高的通道中，继续盲目大幅度降价抢单的概率很小。

其次，不得不说一线消费市场的变化。当前主要集中在三个方面，一是市场主体的用户年轻化，由此消费更理性、选择更分散，以及更自我，不会轻易被厂商带节奏了;二是内外部经济波动变化带来的消费保守和谨慎问题，已经引起决策层和管理层高度重视，这不是简单的家电消费力减少和收缩，而是整个消费市场的连锁效应;三是家电市场走向成熟后，家电消费也呈现全年自我需求下“集中走向分散”、“价格走向价值”。简单来说，过去大部分人买家电都会等节假日、重大促销节点;现在很多人买家电则是会根据自身的需求，有品质升级的、有以旧换新的，很难再为低价格便宜货去冲动囤货了。

显然，对于电商平台也好，家电企业也好，经常都会说要靠“老天爷”赏饭吃。在家电圈看来，这里的“老天爷”本质上还是用户，问题是当前的家电用户需求正处在一轮新旧更迭、复杂异常的动荡期。这种变化，不只是家电产品迎来一轮集体性的新旧换代，还有家电企业和家电零售商的经营模式、经营重心也面临着一轮调整。在这种多个阵营、多股力量、持续多变调整通道中，不管是双11大促，还是618大促，如今对于家电产业来说，也走到了一个“不得不变”的新拐点上。所以，未来两年一系列重大家电促销活动，需要根据市场、用户主动应变。

再者，任何时候都不能否认以双11、618为代表的重大促销活动，对于家电市场和家电消费的拉动作用。未来，双11要想继续引爆家电消费市场，就必须承载更多厂商转型、消费升级等功能和价值，要主动去迎合消费变化，以及市场变局，最终建立引领消费新生活、新方式的能力。这不只是给双11的组织者京东、天猫们，还有双11的参与者海尔、美的、格力、海信们提出更多、更严峻的挑战。

比如，在今年双11之前，很多头部家电企业已经启动超级品牌日等一系列单独促销，这并非偶然。一则，要撬动旗下的线下线上零售商们同台竞争，向同行抢市场抢用户;二则，要实现促销的常态化抢量，而不是集中性抢单，通过分散化、周期性节点的不断出招，先人一步;三则，赶在双11促销前后通过主动造势，引领消费向高精、套系等方向前进。

相信，今年双11不会在出货量、出货规模上给家电厂商带来太大的惊喜，但家电圈认为，可能会在一系列的差异化、集成化、套系化等消费升级、结构调整等方面，带来新的机会和惊喜。当然，这不是等来的，更不是想来的，而是要靠家电厂商们联手创造出来的。所以，接下来的不多时间里，家电企业面对今年双11，更多的资源和重心应该投入结构性产品的消费引导、培育和抢夺。