零售终端业绩损失惨重 家用空调破局的关键在哪？

8月末，格力电器和美的集团相继发布了2021年上半年财报。有意思的是，这一次业界关注的重点已经不是“谁是龙头老大”，而是如何“抗压”——保持业绩增长的同时抵抗原材料价格暴涨、市场需求低迷、出口运输费用高等行业难题。

带着这些难题，家用空调企业艰难地走过了2021冷年，跨入2022冷年。然而，这个冷年的开端就被国内疫情打断，零售终端业绩损失惨重。在这个业界预期空调内销量将跌破5000万台关口的新冷年，破局的关键在哪里?

力推高端的背后，是对需求“质变”到来的认定

面对如一潭死水的内销终端市场，依靠产品来调集能量，焕发消费热情变得十分关键。在这片沉静得吓人的市场里，大多空调企业和渠道商都认同，高端是当前必须重点突破的产品策略。

2021冷年，相比低端机型不时的结构性缺货和中端机型的不温不火，高端产品在消费意愿和企业观念上达成了相当完美的契合。很多专卖高端品牌和产品的经销商，在2021冷年赚得“盆满钵满”。无论在哪个零售终端数据统计当中，8000元以上、1万元以上价位段的空调销售额占比都在以接近5个百分点的速度提升。

在原材料价格暴涨的情况下，各个空调企业被迫放弃低端爆款引流、高端产品获利的营销方案，转而全面加大高端机型的推广力度。一些主流空调品牌给经销商的政策均为搭售套餐，即必须认购低端机型搭配多个高端机型，这给线下经销商增加了推广难度，但也客观上强力推进了高端高附加值产品的市场培育。

在这种市场环境下，海尔空调能够在2021冷年取得令人惊喜的成绩，其经营多年的以卡萨帝为核心的高端路线功不可没。海尔洗空气空调受到了市场极大的青睐，在1.5万元以上的市场中，卡萨帝的市场占有率已经高达40%。

力推高端存在着市场消费意愿的巨大矛盾，至少在2021冷年，由于高端推广力度远大于低端机型，业界可以看到，除电商平台的低端机型持续有货之外，线下低端机型出现结构性缺货。这让线下经销商在2021冷年承担了比以前渠道库存高压还要巨大的市场压力，也让很多消费者因换新需求的理想价位出现偏差而放弃购买。但空调企业似乎集体下定决心，宁可扛下2021冷年的消费意愿矛盾，也要将高端产品的价格概念固化下来——换新的成本就是这样。

按照空调行业目前的共识，中国居民虽然处于疫情后消费意愿并不高的时期，但对5亿~6亿台空调保有量的使用者来说，以旧换新的目标已经不是单纯知冷知热那么简单，消费者对于空调对生活品质的提升有了明确需求——通过空调的使用，可以让居室环境更加舒适——空调风不再难受、密闭的空间也有新鲜洁净的空气、湿度可以智能调节、控制可以互动智能。

空调产品囤积的巨大换新量和空调企业强烈的高端产品推广力度，让空调需求“质变”的时间节点就在眼前。

高能效拉动作用存疑，新风极速上量成关键

毫无疑问，家用空调市场彻底进入了以“换新需求”为主的存量增长时代，但市场需求的“质变”并非以高端为目标，而是以让居室环境更舒适、更健康为目标。各个空调企业寻求破局的道路，首先就要从产品战略上进行定点突破。

从2022冷年的态势来看，高能效和新风，显然成为了各大品牌不约而同的选择。

在家用空调新能效标准正式实施一年后，自2021年7月1日开始，中国空调市场不再允许旧能效标准产品售卖。中国空调市场彻彻底底进入变频空调为单一类型的时代，而市场机型明显朝着两极分化路线走，新能效3级的产品冲量，而新能效1级产品则成为重要卖点。但从多个经销商的反馈来看，由于新能效1级几乎成为了中高端产品的标配，高端产品的核心卖点并不在此，在销售过程中，这一卖点对销售的拉动作用实在有限。业界专家也认为，从数据来看，新能效1级产品必定在2022冷年占比大幅提高，这与各个企业向中高端机型调整产品结构比重有直接关系，但新能效1级并不足以吸引目标人群。

与新能效1级对销售的拉动作用存疑相比，新风功能在经历了三四年的市场推广和技术升级后，于2021年却实实在在地成为了带动市场的新动力。

随着新风空调近年来的持续推广，“密闭的空调使用空间需要新鲜空气”与现代消费者日益增强的健康消费需求不谋而合。同时，随着技术升级，新风空调基本实现了无需额外打孔的便捷安装，能够完美保证室内环境面积的新风量和洁净度。在技术缺点全部解决之后，新风空调迅速被市场接受，在《电器》记者随机采访的10余位朋友之中，全部对新风功能持肯定态度。

值得一提的是，在过去几年中，自清洁、无风感、智能控制、湿度调节、空气净化等功能轮番成为空调市场的卖点，这些卖点集成在一起就是现在高端空调的标准配置。然而，包括无风感、调节湿度等在内的重要技术成本较高，向下普及难度偏大。新风这一成本低、集成净化过滤作用的功能具备向下普及的条件。目前市场上，如华凌这种年轻品牌均配置了新风功能来冲击市场。

根据《电器》记者粗略统计，目前新风空调的零售额占比已经从2020年之前的不足1%迅速提升到5%，且这一占比很可能在2022年突破15%。同时，新风健康概念的普及，也能激发目前踟蹰不前的换新需求人群的购买欲望。

新风空调的起势，应该算是平淡无奇的空调市场中难得的一抹亮色。

破局不能忽略的圈层

产品策略显而易见的变化并不足以逆转当前巨大的市场压力，而空调需求“质变”的到来则显而易见地涌现出各种差异化消费痛点，于是“破圈”成为空调行业新的创新目标。

厨房空调、儿童空调、卧室空调、房车空调乃至卫生间空调统统冲向市场，这集中反映了空调行业的创新能力，以及细分市场的差异化营销的战略目的，但成效并不会对空调本身的市场格局产生巨大的冲击。以房车空调为例，即使2022年爆发式增长，充其量也不过20万台的车，其中还有部分车型是配装暖通制冷系统的;以厨房空调为例，目前的解决方案并不能完美适合中国厨房的大规模应用，反而方太在今年8月上市的集成烹饪中心2代更加适合厨房的制冷需求。

跨界破圈并不能颠覆产业版图，但圈层的概念并不限于应用领域，更多地显现在年龄和地域方面。在消费分级愈发明显的2021年，年龄圈层已经愈发清晰地显现出差别。

这也是华凌之所以能够在线上市场取得突破的重要原因。自从美的恢复使用开始，华凌表面上看是线上市场冲量的品牌，实则是面向“90后”甚至“00后”的市场潮牌。业界此前对华凌这个“老品牌换新颜”的做法并不看好，但通过对“90后”年轻圈层所作的针对性产品设计和营销规划，华凌成功实现了品牌的蜕变。2021年上半年，华凌在线上市场的销售额占比已经突破5%，在美的和格力主品牌于线上市场不分伯仲之时，华凌成为左右胜负的重要品牌。

年龄圈层在消费理念上的差别，已经不仅体现在“90后”年轻人和其他这种区分上，在“80后”成为当前市场绝对的主导之后，这部分人群不仅对空调的功能具有强烈的提升品质的需求，也对曾经固化的空调品牌概念产生了变化。这种潜移默化的消费认知，对目前营销手法和形象代言上仍显传统的格力，带来一定影响;相比而言，美的早在几年前针对“90后”布局华凌后，就在营销手法上向“80后”紧密靠拢，收到的市场反馈相当正面。

年龄圈层的影响对业绩有着或多或少的联系，对比过去两年的半年报，2021年上半年美的集团的暖通空调业务营收与2019年同期相比增长了7%，而格力电器的空调业务营收则与2019年同期相比下降了15%。在格力强势革新渠道模式接近成功后，格力的营销急需对不同的圈层进行针对性部署，这或许也是做自媒体出身的王自如加入格力任总裁助理的原因之一。

在年龄之外，圈层还存在于不同的市场层级当中。2021冷年被寄予厚望的三四级下沉市场虽有增长，但表现远低于行业预期。对于下沉市场如何扭转局面，各个品牌战略不同。如奥克斯在2022冷年开盘宣布推出子品牌华蒜，与拼多多战略合作，推进下沉市场。

海尔将三四五级市场的电商渠道与线下渠道进行组织融合，实现与终端客户交流与培训，强化产品展示、营销活动等方面能力与精细化水平，提升单店产出。仅2021年上半年，海尔的电商下沉渠道触点就增加了8000家。

针对下沉市场，美的空调通过直营零售变革，推进线下渠道的“垂直效率提升”，目前超过90%的线下专卖体系零售商可向美的直接下单采购，初步实现代理商向运营商的转型目标。

作为下沉市场最大的传统优势“玩家”，格力是2021冷年变化最大的品牌，在经历了惨烈的阵痛之后，凭借格力电器董事长董明珠直播带货开路，精简传统渠道层级，建立“董明珠的店”超级直营体系，用不到一年的时间，格力的渠道模式几乎精简完成。事实证明，格力通过此次渠道模式变革，成功抵御了原料成本暴涨的冲击，实现营收利润双增，下一步格力将进一步完善新渠道模式的分工、优化周转。