“两净”行业走得有些许“踉跄” 回归本质才是正道

突袭而至的新冠疫情，让不少具有清洁、杀毒、除菌等功能的家电品类在中国市场快速“起飞”。然而，在健康需求高涨的大势之下，“上管天下管水”的“两净”行业并没有吃到太多的“健康”红利，反倒走得有些许“踉跄”。

2021年转眼已经进入最后一个季度，空气净化器将将取得了与去年同期持平的内销成绩，净水行业虽然走出了前两年内销规模下降的阴霾，也仅仅实现同比微增。唯一表现不错的品类，是刚刚起势的新风系统。

被砍掉的“刚需”

安全的空气，洁净的水，是构建健康的基本要素，是人们日常生活中的绝对“刚需”。这也是家电业内将空气净化产品和净水产品看作未来中国家庭“刚需”的底层逻辑。但是，“两净”产品近两年的市场表现似乎向我们传达着与之相反的信号——它们成为了“率先被砍掉的需求”。那么，“两净”产品的需求还在吗?

答案是肯定的——需求还在。

作为环境电器的主要品类，“两净”产品在中国市场的兴起，最初都与自然环境的变化有着密切的联系。以空气净化器为例，2016年和2017年的市场爆发性增长，最大的消费动因正是大面积雾霾天气导致的环境空气质量下降。根据环境保护部发布的数据，2016年，京津冀区域13个地级及以上城市空气质量平均达标天数比例仅为56.8%;在全国338个地级及以上城市中，也只有84个城市环境空气质量达标。再来看生态环境部发布的2020年数据，京津冀及周边地区“2+26”城市平均优良天数比例为63.5%。经过治理，环境空气质量得到显著提升，但如果细究月度数据，以2020年12月为例，京津冀及周边地区“2+26”城市平均优良天数比例也只有54.0%。之前拉动空气净化器市场增长的最强动因只是减弱，但是并没有全部消失。在采写本期专题时，记者随机采访了多位亲友，发现不少人家的空气净化器已经闲置，甚至有朋友已经将这个产品“请出了家门”，更鲜有亲友在这两年内购买过空气净化器。除霾产品陷入尴尬境地的原因何在?

需求还在，但是已经发生了变化。首先，经济环境发生了改变。无论空气净化产品，还是净水产品，究其根本都是在人们生活水平提升后衍生出的升级需求。一位长期跟踪“两净”行业的业内人士对《电器》记者坦言：“当人们的生活水平提升到一定程度后，自然会对室内空气质量和用水安全有更高的要求，所以空气净化器和净水产品针对的是改善需求。但是，疫情让经济进入了相对低迷的时期，对人们的收入产生了影响，这些改善需求也就成为了最先被砍掉的需求。”其次，中国消费者变得更加理性，特别是在自然环境治理向好发展的如今，消费者对于空气和水的净化需求正在快速分化。

回归本质，让供给匹配需求

回望“两净”行业的发展，都走过不少“弯路”，恐慌式营销、夸大产品效果、价格战等等，可谓“步步惊心”。在如今的市场环境下，想要真正走出困境，实现产业的健康发展，最需要的是回归产品本质，通过技术和产品创新，让产品供给与消费者需求真正匹配起来。

国家标准GB/T18801-2015《空气净化器》给出的空气净化器定义是这样的——对空气中的颗粒物、气态污染物、微生物等一种或多种污染物具有一定去除能力的家用和类似用途电器。由此可知，从本质上来看，空气净化器的目标污染物是成分构成明确的特定空气污染物，主要包括颗粒物、气态污染物、微生物三大类。同时，这种电器产品的效果是“具有一定去除能力”。夸大产品净化效果、片面强调对某一种目标污染物的去除效果，都不利于行业的长远发展。除霾产品如今陷入的窘境，就是最好的前车之鉴。深挖不同消费群体(如母婴人群、养宠人群等)、不同使用场景(如家庭居室空间、车辆内部、办公室等封闭空间)的需求，空气净化行业依旧大有可为。

与空气净化器相比，净水行业对于消费需求的把握更加精准，也因此收获了更好的市场表现。围绕着改善水质、去除水中有害物质的初衷，净水行业近几年不断推进着技术的创新和产品的迭代。从净化技术来看，反渗透产品“一枝独秀”，但是其他技术也在同步推进，新晋企业在不断地为行业输入新的血液。同时，作为主流的反渗透产品，无桶化、低废水、大通量，一步一个脚印地在领军企业的带动下进行着创新。小型化、智能化、集成化的发展趋势已经越来越明显，虽然净水行业一定程度上也面临着同质化的挑战，但是可供企业进行技术创新和产品升级的空间还是很大的。

此外，对于已有用户，“两净”产品，特别是净水产品，已经呈现出比较强的用户粘性。做好售后服务，跟踪换新需求，对于企业而言同样重要。

仍旧大有可为

新风系统精装修配套率的上扬，新风空调今年的热销，也从一个侧面宣示着中国消费者对于封闭空间的空气净化需求依旧存在。事实上，在营造健康室内空气环境的过程中，空气净化器、新风系统、空调各有各的专长，虽然目前已经出现了功能融合的迹象，但是面对中国庞大的市场、需求多样化的消费群体，现在就谈替代为时尚早。有相关企业人士表示，中国的居住环境以公寓楼为主，封闭空间的净化需求将长期存在，但是空气净化装置未来会演变成何种形态还不好判断。

伴随消费升级，人们对于“两净”产品的认知正在逐渐从产品向系统解决方案延展。全屋净水的发展，就是一个很好的例子。从饮用水到生活用水，全屋净水拓展了净水技术在家庭生活中的应用领域，也为消费者带来了更好的使用体验。围绕室内空气和家庭用水展开的场景布局已经拉开大幕。例如，海尔水联网在AWE2021上发布了“矿泉饮”和“矿泉浴”两大场景方案，把健康饮用水场景体验呈现给中国家庭。这只是满足中国家庭消费需求升级的定制化场景的范例之一，未来“两净”产品在健康生活场景中可供挖掘的潜能不止于此。

除了家用领域，“两净”行业在商用领域同样大有可为，学校、商场、机场、火车站等公共环境对于空气和水的净化需求正在放大。

未来，无论在拥有用户基础的一二级市场，还是城镇化进程释放出新需求的低线级市场，人们对于安全的空气和洁净的水的需求从未消失。回归本质，“两净”行业才能迎风前行。